Vodafone Veri Modellemeleri ile Kişiselleştirme

Vodafone Veri Modellemeleri ile Kişiselleştirme

Kategori : Veri Kullanımı
Ödül : Gümüş MIXX Reklamveren : Vodafone Ajans(lar) : Vodafone

Pazarlama hedefi: Vodafone Online Mağaza kanalı için daha kişiselleştirilmiş iletişimler yaparak hem birim maliyetlerini düşürmek hem de online mağaza kanalında daha iyi bir hizmet sunmak. Vodafone Online Mağaza’nın bilinirliğini Vodafone’lular özelinde daha fazla artırmak ve bu kanal üzerinden gelen cihaz satış adedini artırmak. 

Reklamın hedefleri: Vodafone Online Mağaza’dan sadece Vodafone’lu olan kullanıcılar hizmet alabiliyordu. Her iki amaç için de kampanyalarda kitlesel erişim sağlayacak televizyon gibi kanallar haricinde daha derin hedeflemeler yapabilecek dijital kanal da kullanılıyordu. Dijital kampanya stratejilerinde Vodafone’lu kullanıcılara ulaşmak için standart tekrar hedefleme kurgusu ile ilerleniyordu. Hedeflemelerde, kullanıcıların satın alma eğilimini gösterebileceği marka ve modeller bilinmediği için, görsellerde kişiselleştirme yapılamıyor, onlara genel mesajlarla ulaşılıyordu. Ek olarak, içgörü elde etme noktasında ise Facebook ya da Google gibi reklam sağlayıcıların sınırlı datasına bağlı kalınıyordu. Diğer ürünler için yapılan iletişim çalışmalarında kişiselleştirilmiş reklamların hedef kitleyle daha alakalı olması nedeniyle satışa dönüş oranının daha yüksek olduğu gözlemlendi. Vodafone Online Mağaza kanalı için daha kişiselleştirilmiş iletişimler yapılarak hem birim maliyetleri düşürmek hem de online mağaza kanalında daha iyi bir hizmet sunmak gerekmekteydi.

Hedef kitle: Cihaz satış hedefine ulaşmak için hayata geçirilen kampanyaların genel hedef kitlesi Türkiye’de cihaz satın alma potansiyeli olan Vodafone müşterileri. 

Yaratıcı strateji ve medya stratejisi: Online Mağaza üzerinden yapılan satışı artırmak adına daha kişiselleştirilmiş mesajlar ile potansiyel müşteriye ulaşmak gerektiğine karar verildi. Hem bilinirlik hem de satış kampanyalarında cihaz alma/değiştirme ihtimali olan Vodafone müşterilerine alakalı cihaz/model reklamlarıyla ulaşmak gerekiyordu. Veri elde etmek için reklam sağlayıcılarının iç görülerinde sınırlı kalındığı için, diğer içgörüler datalardan çıkarıldı. Bu kurguyu doğru yönetebilmek için 2 milyondan fazla Vodafone satış datası analiz edilip modellenerek marka sadakat skorları çıkarıldı. Sonra bu içgörüler, büyük veri (big data) modeller, geçmiş kullanıcı davranışları ve online kullanıcı davranışları ile birleştirildi. Aktif olarak kullanılan DMP platformu hem 1. parti hem de 2. parti veri kaynaklarıyla beslendi. Teknoloji ve veri çalışmaları geliştirilerek bu kitlenin içerisinde kullanıcıların ilgili olabilecekleri tahmin edilen marka ve modeller kullanılarak 30 granüler hedef kitle yaratıldı. Bu özel hedef kitlelere kendileri ile alakalı marka/model/ fiyat konuşulan görsellerle dokunuldu.

Uygulama: Kullanıcıların satın alma eğilimlerini anlamak adına bazdaki kullanıcıların son 2 sene içerisinde tercih ettikleri akıllı telefonlar marka ve model bazında analiz edildi. Mevcut müşterilerin bir sonraki alışverişlerinde hangi marka/model telefon tercih edecekleri modellenmeye çalışıldı. Bu modellemenin sonuçlarına göre kullandıkları telefon markasına olan sadakat eğilimleri konusunda fikir sahibi olundu. Bazı akıllı telefon kullanıcılarının kullandıkları markaya olan sadakatleri ön plana çıkarken; bazılarının başka markaya geçiş yapmakta zorlanmadığı ortaya çıktı. Yapılan modellemeler canlı ortamda 2 ay gözlemlendikten sonra bu skor verisi “big data” modellemesi ile birleştirilerek cihaz değiştirme ihtimali en yüksek potansiyel kullanıcılar için en çok satılan akıllı telefon markaları üzerinden özel segmentler yaratıldı. Bu segmentlerin verimini artırmak için bir eşleştirme daha yapılarak DMP aracılığı ile “Vodafone Yanımda” ve Vodafone.com.tr üzerinde göstermiş oldukları davranışlara göre 30 adet mikro segment yaratıldı (Örn: Aynı anda telefon ve aksesuar alma potansiyeli olan kullanıcılar, IOS kullanıcıları, IOS Cihaz potansiyelli kullanıcılar, Andorid kullanıcıları, fiyat seçimi Android X marka olan kullanıcılar). Bu micro segmentler için farklı mesaj ve akıllı telefon içerikleri olan alternatif görseller hazırlandı. DMP üzerinde yaratılmış micro segmentler programatik display ve sosyal medya mecralarında hem bilinirlik hem de satış kampanyalarında sürekli olarak kullanılmaya başlandı.

Link: https://m.youtube.com/watch?v=HkK4c_eSNjg&feature=youtu.be